新聞記者が記事を書くとき必ず基本にするのは5W1H。これはビジネスプランを作る上でも同じこと。事業計画を立てる上では、まず最初にWHOM?を考える必要がある。誰を対象としたマーケットなのか？B2B（Business to Business）なのか、B2C（Business to Consumer）なのか？対象とする層が見えれば、そのビジネスの大きさや可能性がわかるはずだ。

WHAT?　―　どのような商品やサービスを提供するか。

市場に受け入れられるためには、アイディアがよくなければならない。よいアイディアを思いつくためには、起業する心構えで日頃からマーケットや経済情勢に目を光らせておくべきだろう。
また、目標とする売上高や利益率を考えておく必要がある。あまりにも無理な価格設定をしたり、楽観的過ぎる利用率をベースに考えることは慎むべきだ。ビジネスは採算が取れなければ続かないので、利用者にとってよい商品・サービスなら、きちんとした目標をベースに勝算のあるプランを作る必要がある。

ビジネスは、顧客から必要とされているか、市場から歓迎されるものでなければ成り立たない。提供者側だけに利益があり、利用する方にメリットがなければ長続きはしない。双方がWIN-WINであることがビジネスを成功させるための鉄則である。

ほとんどのビジネスにはマーケティングが必要であるが、マーケティングをする上で、どういう層がどこでその商品を買うか、サービスを利用するかを検討することは必要不可欠と言える。マーケティングする場所が決まれば広告や宣伝などを効果的に行うことができるようになる。

市場の動向をつかみ、商品・サービスを投入するタイミングを検討する。それに合わせて資金繰りと人材の投入の時期を調整。準備期間には余裕があることが望ましいが、タイミングを逸すると無駄な投資をすることにもなりかねないので、情報を常に更新し、よく狙いすます必要がある。

自分がすべてを運営するのか、経営に専念し、従業員を雇うのか。ふところ具合いと能力をよく照らし合わせて検討する必要がある。経営は数字合わせといわれる。単純に言えばビジネスは、遣った金額より多くの収入を得ることで成り立っていくものである。通常のビジネスでは人件費はかなりのウェイトを占めるので、よく検討すべきところだ。

経費をなるべく抑えれば、価格も安く設定できるため、競争力も出てくるし、消費者・利用者にとっても歓迎されるようになることは自明の理だ。また、多少高くても独創性が高く、ユニークなものであれば、他からの参入障壁は高くなる。他でも売っているようなものをやたらに広告費を遣って売ったのでは、競争力のある価格設定はできないし、独自性もない。ターゲットとするマーケットに如何に効率的に提供できるかを検討することは、勝負の分かれ目になるほど重要だ。よい商品、よいサービスでもその存在が知られなければ、ないのと同じことなのである。

兵法でも、「相手を知ること」が最大の極意であると言われるように、情報収集は非常に重要である。相手のことが１００％わかったとすると、自分の実力と比べて負けるとわかっていれば戦わないし、勝てると思う戦だけに参加していれば勝率は理論的には１００％になる。特にマーケットの違う国でビジネスを展開するのに、相手を知らずして戦うのは無謀と言える。

例えば、大手企業が激しい競争を展開しているような市場で、スモールビジネスの規模で参入しようとしてもまともには相手にはならないのは容易に予測がつく。よほど大手にはできないような付加価値をつけられれば話は別だが、参入障壁が低ければ資本力が違う分、時間の経過とともに簡単に真似をされてしまう。また、機能性と価格を重視するアメリカ人マーケットに、日本で受け入れられている高級品志向の商品を導入しようとしても無理がある。

このように、市場調査はきわめて重要であり、勝負できるマーケットがあるのかどうか、マーケットで求められているものと自分が提供できるものが合致するのかどうか判断する材料として必要不可欠なのである。最近ではインターネットの普及により、ほとんどの情報はある程度まで簡単にリサーチできるようになっている。しかし、本当に欲しい細かい情報や競合相手に関する機密の部分は、専門のリサーチ会社に頼んだ方が無難であろう。

ビジネスプランを立てたら、起こりうる問題点を考えつくだけ列挙し、それぞれに解決方法があるかどうかを検討すべきだ。FEASIBILITY STUDYをやらないと、後で予期せぬ事態に困惑することになる。また、なるべく提供者側の主観を入れず、あくまでも客観的な視野で考えることが大切である。

それから、RESEARCHに基づくビジネス実行の仮説を立て、実行していく際に障壁となる部分がないかどうかチェックしていく。プログラミングで使うフローチャートのような形で検討すると論理的に検討できるはずだ。一つ一つの問題点の解決方法を考え、もしどうしても解決不可能な問題があれば根本的に事業内容を見直す必要がある。

提供者の側として、自分のところの商品やサービスに惚れ込んでしまう気持ちを隠せないのはよくある話だ。確かに良いものかもしれないが、市場性、価格競争力、物流の効率性などを無視しては、自画自賛の域を出ないで終わってしまう可能性が高くなる。どんなに高品質の製品でも、知られなければ買ってはくれない。逆に、多少商品としては利用価値の少ないものでも、マーケティングがうまければ飛ぶように売れるということもある。

ブランドを確立して高品質のイメージで売るのか、とにかく広告費をたくさんかけて薄利多売で売るのか、
雑誌の記事として掲載されるなど経費をかけずに効果的に宣伝するのか、ビジネスの目的や商品、サービスに応じて様々な戦略が考えられる。宣伝・販売方法としても口コミ、MLM（Multi-Level Marketing：ネットワークビジネス）、DM（Direct Mail）、広告掲載、コマーシャル放送、SALES REP（委託販売）、など様々な方法がある。流通形態としては、直販、通信販売、小売店、などだが、DELLなどはインターネットによる通信直販で、大成功を収めている。

インターネットはコストをかけずにできるマーケティングの手段として、今までの流通を根底から変えうるほど強力なTOOLといえる。インターネット上のマーケティング形態としては、下記のようなものが挙げられる：

• バナー広告
• バナーエクスチェンジ
• ダイレクトE-MAIL
• 相互リンク
• AFFILIATE PROGRAM（提携プログラム）

バナー広告は、平均して２％のクリック数しかないというデータが上がっている。この中で今のところ最も効果的なのはまだダイレクトE-MAILであると思われる。他はすべて自分でWEB SITEを持っていることが前提となるが、ダイレクトE-MAILは必ずしもその必要はない。

提携プログラムは、提携先にリンクを張ってもらい、提携先から来たお客さんが買った売り上げの中からコミッションをバックする画期的なシステムで、AMAZON.COMがいち早く取り入れたことで有名だ。提携プログラムでは、売り上げを出してからコミッションを返還するためにリスクがなく、セールスレップを無償でたくさん手に入れるのと同じ効果を挙げることができる。提携プログラムに関する日本語の説明は、LinkGainが詳しい。

ベンチャービジネスを始める場合は、なるべく小規模でスタートすべきであろう。その方がリスクが少なくてすむからだ。投資家がバックについている場合は、大々的な展開も可能であろうが、リターンが見えていないうちはリスクは大きくなる。

例えば、新しい商品を開発して製造・販売を行う事業の場合、まずR&D （Research & Development）の段階でかなりの初期投資が必要となってくる。開発段階ではINCOMEは発生しない。収入のない状態を続けていくだけの体制が整っていることが必要だ。

そうした事業をめざすのは構わないが、資金がない場合は、当面のCASH FLOWをつくっていく必要がある。つまり、TURNOVER（回転）が早いビジネスでCASH FLOWをつくり、徐々に浮いてきた資金で本計画に入るという段取りが望ましいだろう。また、ビジネスを立ち上げてからも、経費を極力抑えられるよう、RUNNING COSTがなるべくかからないように事業計画を練るべきだ。

ビジネスというのはそもそも出て行く数字より、入ってくる数字を多くすることにある。実際の経営に際しては、ROI（Return Of Investment）を考えることだ。つまり、出費を考えるときには必ずそれより多くのリターンがあるという確信がなければならない。例えば、広告を掲載する場合でも、その広告を掲載したことによってどれくらいの効果があり、収入となって戻ってくるかを、リサーチしたデータなどによって判断することが要求されてくるのである。

上記のの要素を考慮した上で、事業計画書を作成するわけだが、以下の項目を網羅するのが基本となる。

下記事業内容を要約したもの。投資家に見せるときなどは、簡潔に魅力のある要約が書かれていることが重要だ。

株式会社にするのか、有限会社にするのか、個人事業なのか。
場所の設定。事業内容を明記。

何を目的とした事業をするのか、WHAT?で考えた部分を網羅する。

対象となる人または企業は誰なのか、そしてどこにその人たちがいるのか。
その対象となるマーケットはどのくらいの大きさなのか、継続性のあるマーケットなのか、などを説明。

対象としたマーケットに特化した調査を行い、必要に応じてその他のマーケットと比較。グラフィックを使うなど、データを見やすく表示する。

どういうプロダクトを扱うのか、どういうサービスを提供するのか。
商品やサービスの内容、性能や特徴を明確にする。

ビジネスを行うのにかかる推定のコストを算出し、実際の運営上の経費を計算したものをわかりやすく表示する。

競合する相手は誰で、数はどのくらいあって、どのくらいの規模で展開しているのかを研究した調査結果をもとに分析。さらに、その競合相手の商品・サービスに対してどう差別化できるのかをまとめる。

提供者と受益者をつなげる線をどうやって提供するか。前述のHOW?にあたる部分。
小売りなのか、通信販売なのか、代理店を使うのか、インターネットによるサービスの提供をするのか、など事業形態をはっきりさせる。

誰が実際の運営をするのか、社長、顧問、監査役などの役員の選定、などWHO?にあたる部分を記す。

投資家からの援助、自己資金、銀行からの借金など資金調達のソースを挙げ、またどのタイミングでそれが調達できるのか予定を立てる。

短期的な見通しと長期的な見通しをベースにした収支計画を明確にする。

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